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定位:有史以来对美国营销影响最大的观念

该文章创建(更新)于09/11/2022,请注意文章的时效性!

简介

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名(《FORTUNE》2009评选)

本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。

书摘

  • 定位四步法 为验证与发展定位,特劳特与他的合作伙伴艾・里斯也花了20多年,在具体运用上刚好也是四步工作法。 第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。 第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置—定位。 第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。 第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见定位经典丛书之《与众不同》[3])。
  • 新世纪:开创新品类。2004年,艾・里斯与劳拉・里斯的著作《品牌的起源》出版。书中指出:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
  • [笔记]Invention ?
  • 如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。 就创造而言,去创造某种并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。 定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
  • 在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。
  • [笔记]细分市场
  • 人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。 千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式。
  • 人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。 千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式。 一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
  • 不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
  • 在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。
  • [笔记]overtake?
  • 媒体可能不是信息,但却大大影响信息。媒体更像过滤器,而不是传递系统,只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。
  • 简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。
  • [笔记]心理映射
  • 应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。 一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。 传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。
  • 阻碍信息发生作用的是传播量,只有当你认识到问题的本质后,你才能通晓解决之道。 当你想为一位政治候选人或一项产品,甚或是你自己的优点进行传播时,你必须把问题本质找出来。 对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。 问题的解决之道,存在于潜在顾客的心智中。
  • 阻碍信息发生作用的是传播量,只有当你认识到问题的本质后,你才能通晓解决之道。 当你想为一位政治候选人或一项产品,甚或是你自己的优点进行传播时,你必须把问题本质找出来。 对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。 问题的解决之道,存在于潜在顾客的心智中。 换言之,由于你能传递给接受方的信息是那么稀少,因而你就应忽视信息的传播方,聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。
  • 重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。
  • 把这个过程转过来,把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。
  • 科学家发现,人只能接受有限的感觉。超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能(牙科医生就一直在利用这些发现,他们给病人戴上耳机,将声音调大,一直到他没有痛觉)。
  • 成为第一,是进入心智的捷径。
  • 当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。
  • 要想“在心智中留下不可磨灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是心智,是一个纯洁的心智,一个未受到其他品牌污染的心智。
  • 心智竞赛却不同。在心智战中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
  • 在广告上,最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。
  • 靠形象成功的品牌,大部分又都是由于惊人的技术成就,而非突出的广告成就。
  • [笔记]Science
  • 要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势,还包括竞争对手的强势和弱势。
  • [笔记]潜在
  • 现今,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。
  • 不要给你的品牌起通用名称。
  • 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。 然而创造相反的期望,产品就会陷于困境。
  • 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息
  • 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
  • 根据哈佛大学心理学家乔治・米勒(George A.Miller)博士的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。
  • 为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。
  • 一个广告主要想推出一个新的品类,就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难,特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物,除非其与旧的事物有所关联。
  • “关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一,则他一定要尽早占据第二的位置,那可不是一件轻松的任务。
  • 在如今的市场上,竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更为重要。在
  • 要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。 不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。
  • 最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。然而,每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱: “忘记成功之道。”(Forgot what made them successful, FWMTS.)
  • 不要用事实来挑战认知,赢的总是认知。
  • 当然,在毫无希望的情况下,要想找到一个恰当的位置往往是白费工夫。还不如把精力集中在公司业务的其他方面。查理・布朗说过:“问题再大,也可以躲过。” 事实上,彻底的失败往往胜过勉强的成功。 失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。 问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。 有了它,任何事情都是可能实现的。没有它,事情确实会变得很难办(就像爱斯基摩人说的那样,领头的狗才能欣赏到一路的景象)。
  • 然而,一旦处于不利的地位,一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一,该新产品通常就会败在别人手下。
  • 是什么造就了领导者?当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。
  • 所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由,消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌,商店也很可能储存那些领导品牌的商品。 领导地位是最好的“差异化因素”,是你的品牌获得成功的保障。 那些规模更大,业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生,事实上,来这些公司求职的人数和资历通常也胜过其他公司。 几乎在每一步上,领导品牌都具有优势。
  • 在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。 但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风,最终形成稳定的5:3或2:1的局面。 消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。 赫兹与安飞士。 哈佛大学与耶鲁大学。 麦当劳与汉堡王。 如果两个品牌地位相当,过不几年,其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚。 这个想法后来使我们得出了二元法则”。
  • 领导者可以为所欲为。在短时期内,领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。
  • 必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。
  • 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。反过来说,其他产品都是“正宗货”的仿效品。
  • [笔记]?
  • 领导者该做的恰恰相反,应该抓住每一个机会。这就是说,应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。然而更多的情况是,等领导者醒悟过来已为时过晚。
  • 这一点有时很难做到。不幸的是,领导者往往觉得自己的广告读起来很亲切,觉得自己不会出错。于是,在看到竞争对手推出新产品或新广告时,他们往往会对对手的进步嗤之以鼻。 领导者该做的恰恰相反,应该抓住每一个机会。这就是说,应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。然而更多的情况是,等领导者醒悟过来已为时过晚。
  • 这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。 事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
  • 领导者—即占有最大的市场份额的公司—同样有可能拥有该市场中最高的利润率。
  • 使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额,从而使公司能够像通用汽车那样强大(或者像克莱斯勒那样弱小)。
  • 定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。 成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多。
  • 对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。领导者往往可以通过拦截对手的竞争行动来维护自己的领导地位(就像泰诺对Datril的降价行动进行反击那样)。 跟随者却不具备在拦截战略中获利的地位。跟随者如果效仿领导者的做法,那根本不是拦截,而是跟风行为(人们通常更加委婉地称其为“追赶时代潮流”)。 跟风反应有时对跟随者也会管用,但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。
  • 跟风产品不能达到理想的销售目标,因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说,位居第二的公司认为,通往成功之路就是推出跟风产品,只要更好就可以了。 仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位,发起规模更大的广告促销行动,并且起一个更好的名字(这一点将在下文中详述)。
  • [笔记]Ads
  • 只要能创立一个你就是第一的认知,你不是第一也能成功。
  • 高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效,在爆米花之类的平常物品上也同样管用。奥维尔・雷登巴赫公司售价89美分一筒的“美食家爆米花”从售价只及其一半的品牌(如Jolly Time)那里夺走了相当大一块市场。
  • 然而,人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:你必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则,卖高价只会把潜在客户给吓跑。 进一步来说,要在广告中建立高价的定位,而不是在商店里。价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。 必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处,它也能为让人多花钱做出合理的解释。 如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时这样做也不错。广告的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格类别中。
  • 在给一项产品定位时,什么也比不上成为第一。
  • 从某种意义上说,产品是在工厂里制造出来的,品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌,首要的一步就是取一个好名字。
  • 找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位,而非人们心智里的空位。
  • 不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。 潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。有位政客说过:“如果那东西看上去像鸭子,走起路来也像鸭子,我就说它是鸭子。”
  • 公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”,还不如问“谁不用我们的品牌?”大部分公司发现,它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍,在激烈的市场营销战争中将不会取胜。
  • [笔记]目标客户是谁?
  • 公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”,还不如问“谁不用我们的品牌?”大部分公司发现,它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍,在激烈的市场营销战争中将不会取胜。 如今,如果你已经有一定的职位或者拥有可观的市场份额,满足所有人需求也许能使你维持下去。但是,如果你从无到有地建立一个定位,这个陷阱会置你于死地。 第8章 重新定位竞争对手 有时也许你找不到空位,由于市场上的每一个品类中都有成百上千种不同产品,如今发现空位的机会可谓少之又少。
  • 鉴于每一品类都有那么多种产品,公司怎样才能用广告将其打入人们的心智?最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。
  • 换言之,要想使一个新理念或新产品进入人们的心智,你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。
  • 所有的数学理论都不如简单的观察结果,可以由公众自己来验证。 一旦旧理念被推翻,推广新理念往往就变得简单至极。事实上,人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。 绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。 冲突—即使是个人之间的—能够让你在一夜之间建立名声。
  • [笔记]Conflict
  • 人们喜欢看到神话的破灭。
  • [笔记]人性
  • 为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。
  • [笔记]拉架?
  • 已故的霍华德・戈萨基(Howard Gossage)说过,做广告的目的不是为了与消费者和潜在客户交流,而是为了吓倒竞争对手的广告撰稿人。这话有一定的道理。
  • 。政界和包装食品市场一样,其法则是:一旦失败就永无出头之日。
  • [笔记]?
  • 传媒业就像个长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生。
  • 字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
  • 过去管用的东西,现在或将来未必管用。在过去,产品种类少,信息传播量也小,名字不像现在这么重要。 到如今,一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智,你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
  • 克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众,专门用一个像“大豆黄油”这样的含负面意义的名字来彻底扭转局面。
  • 你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字。 在给人或者产品起名字的时候,不应让竞争对手不正当地抢先占用你要用来描述自家产品的那些词语。
  • 压头韵也是个行之有效的命名策略,因为这样名字更易记。品牌名和人名都可以这样做。留心一下有多少名人的姓名互相压头韵,这也是件很有意思的事。
  • 你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应,这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。
  • 。你通常应该做的是,开发出一个最终能用来做公司名字的产品品牌名称
  • 坏名字是负资产。名字不好,情况只会变得更坏。名字好,情况往往会变得更好。
  • 名字太形象、太具指向性,有时会过犹不及,尤其是用在大众消费品领域。
  • [笔记]Over?
  • 这里面有一个原则,叫做发音首字母缩写。
  • 如果没有发音上的便利,大多数人不会去用首字母缩写的。
  • 如果既可以用一个词也可以用一组首字母做名称,两者的音节又一样多,人们总是愿意用词而不是首字母。
  • 客户选择公司名称倾向于发音导向,而他们谈论的这家公司的看法却不同。公司是视觉导向,为了提升名字的视觉效果费尽周折,却没有考虑到它听上去如何。
  • [笔记]Language or voice is over than vison in our mind?
  • 其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
  • 定位是终生的事业,是长期的过程。现在取的名字,其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。
  • “心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前,先得把它转化成声音。
  • [笔记]Voice
  • 名字选择错误不断,其主要原因是公司经理们每天都生活在纸张的海洋里:信件、备忘录、报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候,很容易忘记心智是靠耳朵来运转的。要想说出一个词,我们先得把字母转变成声音。这就是初学者在看书时嘴唇会动的原因。 你小时候是先学会说话,后学会阅读的。学习阅读是个缓慢又费力的过程,要通过将词语大声读出才能把书上的词和已经储存在脑子里的发音联系到一起。 相比之下,学说话比识字要省力多了。我们直接把声音存在脑子里,随着思维灵活度的提供,就能用不同的组合方式把它们重新说出来。
  • 长大一些后,你学会了把书上的字迅速转变成大脑需要的口头语言,这一过程快得使你根本意识不到它的存在。 然后你从资料上得知,80%的学习是通过眼睛进行的。当然是这样。但是,阅读只是学习过程的一部分。许多的学习来自于视觉线索,这种学习过程和传统意义上的阅读没有关系,比如通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。 在阅读文字时,书面词语只有通过脑子里的视觉—听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。 同样,音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音,就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。 然而,许多广告公司仍然推崇视觉效果。它们喜欢制造出稀奇古怪的图像,而这种图像只会分散公众的视觉注意力。
  • 长大一些后,你学会了把书上的字迅速转变成大脑需要的口头语言,这一过程快得使你根本意识不到它的存在。 然后你从资料上得知,80%的学习是通过眼睛进行的。当然是这样。但是,阅读只是学习过程的一部分。许多的学习来自于视觉线索,这种学习过程和传统意义上的阅读没有关系,比如通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。 在阅读文字时,书面词语只有通过脑子里的视觉—听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。 同样,音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音,就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。 然而,许多广告公司仍然推崇视觉效果。它们喜欢制造出稀奇古怪的图像,而这种图像只会分散公众的视觉注意力。 不妨试试默背一首诗,你会发现朗诵容易得多。 这就是为什么不光是名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验的原因,即使你打算只把它们用在印刷材料上,也应这样做。
  • 我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变,产品会过时,市场起起落落,企业合并也是常事。时候一到,公司必须给自己改名字。
  • 选择名字的原则为什么至今依然难以确定,查尔斯・林德伯格综合征就是个中原因。 如果你是第一个进入人们心智的,起什么名字都管用。
  • 选择名字的原则为什么至今依然难以确定,查尔斯・林德伯格综合征就是个中原因。 如果你是第一个进入人们心智的,起什么名字都管用。 如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字,那就是灾难性的。
  • 用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。 原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。 要想让新产品获得成功,就应给它立一个新阶梯。新阶梯,新名字。就那么简单。
  • 从顾客心智出发,就能看出错误所在。 这实际上是跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。
  • 要是有人企图抢占你的地位,那就够糟糕的了。要是你自己放弃了它,那就太悲惨了。
  • 在和媒体打交道的时候,你得保存好自己的匿名资源,直到你准备好使用它为止。你在用它的时候,要全力出击。记住你的目的不是宣传,或是建立声誉,而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。 一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果,要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。 “到了将来,人人都会出名15分钟,”安迪・瓦霍尔(Andy Warhol)曾预言道。 你的15分钟来临时,就要充分利用每个60秒。
  • 定位越稳固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的定位已经强大到了变成通用名词的地步,如玻璃纤维、富美家(Formica)、Jello、舒洁、邦迪、山咖,当然,“通用型”品牌名称比较玄,必须小心谨慎,以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。
  • 可是,在人们心智里拥有定位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
  • 定位越稳固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的定位已经强大到了变成通用名词的地步,如玻璃纤维、富美家(Formica)、Jello、舒洁、邦迪、山咖,当然,“通用型”品牌名称比较玄,必须小心谨慎,以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。 从传播的角度看,通用型品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用型品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该品类就够了。
  • 从潜在客户的角度来看,品牌延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊,使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用拜耳来替代,想买肥皂时也不提Dial了。
  • 实际上打入人们心智的根本不是产品,而是该产品的“名字”,潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
  • 具体而言,名字就像刀尖,它能开启人的心智,引入信息。产品有了合适的名字,就能填补空位,并且在那儿长驻。
  • 在定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益。
  • 通用型品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的心智里,拜耳就是阿司匹林,其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的模仿者”。
  • 许多公司发现,每当新技术来临时,时局总会特别艰难
  • 这自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。 但是,人们似乎从直觉上认为品牌延伸是正确的,所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究营销史上典型的品牌延伸失败案例。
  • 你不必第一个打入市场也能成为大赢家,但你必须在人们心智中成为第一。
  • 尽管品牌延伸通常是错的,但反其道而行之却可行,人称反品牌延伸“拓宽基础”。
  • 理解品牌延伸问题的关键之一是,把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂?在短时间里,酒精是兴奋剂,从长期来看,它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。 品牌延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。
  • 品牌延伸容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星,只会让原有品牌的地位模糊不清,而结果往往是灾难性的。
  • 我们认为,有了适当的名称和正确的定位,才能使那些最多算得上平平常常的产品和服务取得成功。大多数人认为唯一重要的是产品或服务的质量,这种观点不正确。
  • 品牌延伸之所以祸害无穷,是因为这种疾病潜伏好多年才会发作,是一个缓慢而不易被发现的过程。
  • 营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在预购马赛上,获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下注马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。
  • 一出品牌延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。 第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。
  • 第二幕的高潮是贪婪和对无往不胜的向往
  • 第三幕是大结局。
  • 早期成功之后品牌延伸,随即幻想破灭,这一程式相当普遍,Scott和大众这样的公司不应坐吃山空,而应去寻找和征服新的领域。那么,它应该如何去寻找新领域呢?有一条明摆在面前的方法:开发一项新概念或一个拥有新定位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字。
  • 我们称品牌延伸为“陷阱”,不称其为错误。品牌延伸能够产生效益的条件是…… 这可是些苛刻的条件:如果你的竞争对手很愚蠢;如果你的销量很小;如果你没有竞争对手;如果你不想在潜在客户心智里建立一个定位;如果你不做任何广告。 事实是,市场上的产品不少,却没几个有定位的。
  • 心智很难改变。对于那些认定品牌延伸是条出路的人来说,要想让他们改变想法也同样困难。
  • 我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。 (l)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。 (2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。 (3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。 (4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。 (5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。
  • 某人在买下一份股票时,他实际上买下的是该公司目前和将来之定位中的一份。 某人愿意为那份股票出多少钱,取决于该公司的定位在购买者的心智里有多大分量。 假如你恰好是该公司管理者,给这家公司进行有效的定位对你有许多好处,尽管这并非易事。
  • 即使起了一个合适的名字,公司的定位工作仍未完成,你公司的名字应当意有所指。
  • 事实是,潜在顾客心智里的强大定位
  • 多元化也非一个有效的公司发展途径。实际上,定位和多元化这两个概念南辕北辙。 事实是,潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
  • 一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。但是,最好的公司定位不仅仅是一个定义。最好的定位项目不能只停留在字面上,而是要落实在行动上。有时,文字本身也代表着行动。
  • 绝对禁止某样东西的问题在于,没有留出余地来权衡益处和风险
  • 只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目,你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。
  • 一个成功的定位项目要求其负责人长期投入
  • 定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。
  • 定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
  • [笔记]User
  • 为了说明一个重要的问题。大多数广告宣传项目向来都是只介绍所提供产品和服务的详细情况。哪项服务越复杂、越是有趣,这种情况就越有可能发生。负责推广的营销人员心里只有服务,却全然忘记了顾客。
  • 对一家公司来说,制定一个树立形象的项目的必要条件通常是,回顾过去的做法,直到找出自己的基础业务是什么。这就要求它审视过去的各种计划和项目,看看哪些发挥了作用,哪些没有效果。
  • 过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接受者的意义最大。 可惜的是,显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。 人们倾向于崇尚复杂的东西、不屑于显而易见的东西,认为它们太简单了。
  • 任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中,电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介(这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因)。
  • [笔记]Titok?
  • 任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的,那就根本不该去做。 反过来说,如果是件值得做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。 因此,任何值得一做的事情都值得一试。
  • 有些有上进心而且聪颖的人发现自己前途迷茫,这时人们通常会怎么办? 他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来扭转局面。成功的秘诀是,拼命工作,把工作做得比别人好,名望和财富自然都会聚集到你身边,对吧? 不对。更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的办法。
  • [笔记]Smart?
  • 事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。 别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以,你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。
  • 1.第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么?或者不客气地说,它究竟有没有发展方向?
  • 2.第二匹马是你的上司。关于你的老板,问之前关于公司相同的问题。 他或她有没有前程?如果没有,谁会有?要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。 翻翻成功人士的传记,你会惊奇地发现,有多少人是靠紧跟别人后面爬上成功阶梯的。从一份卑微的工作到最后成为大公司的总裁或首席执行官。 然而,有些人确实愿意为无能的人工作。依我之见,他们是想要鹤立鸡群的感觉。但是他们没有想到,最高管理层如果对某个业务部门不满意的话,往往会把整个部门撤销。 找工作的人可以分成两种。 一种人对自己的特长看得太重。他们往往会说:“你们的确需要我,因为你们在我的特长方面很弱。” 另一种人说的话则恰好相反:“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了,而我正想和最好的人共事。” 哪种更有可能得到这份工作?没错,是后一种人。 另一方面,尽管这听上去有点奇怪,最高管理层见得更多的却是前一种人,即那些想成为专家的人,最好再配上相应的头衔和工资。 拉尔夫・沃尔德・爱默生说过:“要胸怀大志。”这在当时就是个好建议,如今意义更大。 如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。
  • 3.第三匹马是朋友。许多商界人士有大量的私人朋友,却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事,何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带;但是在找一个更好的工作这件事上,他们通常对你不会有太大的帮助。 人一生中的大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。 你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。 只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马,间或操练它一番;否则的话,在你需要它的时候反而会用不上它。 如果有位10年没见的商界老友打电话约你吃午饭,你就知道会发生两件事情:(1)你得为这顿饭买单;(2)你的朋友要找工作。 你在要找工作的时候再用这种办法,往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是,定期与你所有的商界朋友保持联系。 把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们(包括广告剪报),如果他们升职了,给他们写封贺信。 再有,别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料,他们总会心存感谢的。
  • 4.第四匹马是好的想法。临终前一天晚上,维克多・雨果在日记中写道:“每当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了它,哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。” 人人都知道,好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。但是,人们有时对好想法的期望太高。他们不仅想要一个非常好的想法,而且希望别人都认可那是个非常好的想法。 世上根本就没有这样的想法。如果你想等到一个好想法能被人接受,那就太晚了。别人会在此之前就抢占这个想法的。 如同几年前人们对流行与否的说法,任何非常流行的东西其实都在走向过时的路上。 要想骑上“想法”这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。 第一个提出新想法或新概念,你就要做好冒风险、受种种非议的准备。 而且,你要耐心等待时机成熟。 对于定位概念也是如此。有争论,就能使一个想法存活下去、被人们挂在嘴边。
  • 一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方,那就根本不叫想法,而是母爱、苹果馅饼和国旗,对于这些,谁也不会说什么。
  • 5.第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要
  • 6.第六匹马是你自己。这是最后一匹马,它低劣、乖戾而且前途未卜。但是,人们经常想去骑它,尽管很少成功。
  • 那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功,但这并非易事。 商业和生活一样,是一项社会活动,既要有合作,也要有竞争。
  • 所以要记住,获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。 赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。 所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命地跑。
  • 如何开始一个定位项目?
  • 第一步:你拥有怎样的定位 定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始。 不要问自己是什么,要问自己在潜在顾客心智中是什么。 在我们这个过度传播的社会,改变心智是项异常艰难的工作。相比之下,运用已有认知就简单多了。 在确定潜在顾客心智的状态时,要撇开企业自尊,这很重要。要从市场中得到“我们的定位是什么?”的答案,而不是从营销经理那里。 如果需要花些钱进行市场调研,那就花钱做吧。现在就知道自己的处境是件好事,否则等到以后发现自己处于不可挽回的地步就惨了。 要思路开阔,考虑全局,不拘小节。
  • 唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
  • 第二步:你想拥有怎样的定位 第二步该是拿出水晶球,找到从长期来看可以拥有的定位。“拥有”是关键词。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位,因为有人已经占据了那个定位。
  • 有时,人们想要的太多,想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。
  • 在个人的职业生涯中,也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求,将会一事无成。最好聚焦自己的专业,让自己成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才。
  • [笔记]感觉有点难取舍
  • 不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。 要从自己的角度考虑自己的处境,更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。 仅从自己的角度看,橄榄球是项很容易的体育项目。要想得到六分,只需抱着球冲过球门线就行了。 橄榄球的困难之处不是得分(或者说,确定定位)。其困难之处是在你和球门线之间还站着11个人(实施定位)。 与对手搏斗也是大多数营销情况中的一个主要问题。
  • 成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持,保住已建立的定位同样需要金钱支持。 如今,噪声非常之大。市场上有太多的跟风产品和跟风公司为抢占心智而相互竞争。想得到人们的关注更难了。
  • 如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声,宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围,一个市场接一个市场地推出新产品或新概念,而不是在全国或是全球全面铺开。 如果资金有限,在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了,就可以在其他地方推广了—如果第一个地点选择正确的话。
  • 要应对变化,有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去。 定位需要积累,利用的是广告的长期特性。
  • 第五步:你能坚持到底吗 可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验,新概念层出不穷,令人应接不暇。 要应对变化,有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去。 定位需要积累,利用的是广告的长期特性。
  • 企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略,这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。 这里面的窍门是,确定长期的基本战略并加以改进;寻找新的方法使它受人瞩目;设法去掉那些令人乏味的地方。换句话说,就是找出新方法让罗纳德・麦当劳(Ronald McDonald,即麦当劳汉堡包店门前和广告中做商标用的那个人物形象)最终表演吃汉堡包。 在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。 品牌延伸陷阱说明了这一点。品牌延伸实际上会削弱品牌的基本定位。一旦定位丢失,品牌就是无锚之船,漂浮不定。
  • 第六步:你符合自己的定位吗 有创意的人通常不接受定位思想,因为他们觉得这限制了他们的创造性。 确实如此。定位理论确实限制了创造性。 最大的传播悲剧之一是看着一个组织谨慎地、循序渐进地、使用表格和图表完成自己的计划,最后却将其战略交给“创意大师”执行。在他们运用自己的技巧后,战略却在一团技术迷雾中消失,再也无法辨认。
  • 创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。
  • 客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。
  • 局外人不能提供什么 一个字,奇迹。有些企业管理人员觉得广告公司的作用就是挥一挥魔棒,让潜在顾客马上出来买他们的产品。 当然,魔棒被称为“创意”,它正是新广告主追寻的东西。普遍的观点是,广告公司“创作”广告。最好的广告公司富有“创意”,且可以在广告方案中自由运用。
  • 如今,创意已死,麦迪逊大街信奉的是定位。
  • 大多数人的心智都不太正常。他们的精神不完全失常,也不完全正常,而是介乎二者之间。 心智正常的人和不正常的人之间有什么区别呢?心智不正常的人都做些什么?创立了普通语义学理论的阿尔弗雷德・科日布斯基[1]解释道,精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。


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